Debate Moda

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Mais de uma década depois que a Target apostou em colaborações entre estilistas de alta costura e lojas mais populares, e sete anos depois que a H&M apresentou uma coleção de Karl Lagerfeld, ainda existe uma fascinação por trás do conceito do barato e chique.

Apesar da preocupação de que a aparição banalizada de grifes de alta costura em lojas como a Macy's, a Kohl's, C&A, Riachuelo e entre outras acabaria levando à sua superexposição, colaborações como essas têm mostrado ser tanto um modelo de negócios confiável para as lojas quanto um negócio em si.

E os estilistas, mesmo aqueles que têm bem menos reconhecimento que alguém como Versace (para a H&M), estão vendo essas colaborações aumentarem seus lucros. Embora poucos detalhes a respeito das relações financeiras tenham vindo a público, os honorários tipicamente pagos aos estilistas em geral mais que dobraram nos últimos cinco anos, segundo vários participantes de acordos recentes, embora cada um pareça seguir suas próprias regras.

Marc Beckman, fundador da Designers Management Agency, disse que acordos com os grandes nomes do setor de "fast fashion" hoje em dia costumam incluir pagamentos de valores de mais de US$ 1 milhão (ou R$ 1,8 milhão).

Embora o funcionamento dessas colaborações tenha se tornado mais sofisticado, ele ainda permanece um mistério para os clientes, que podem não se dar conta de que as vendas da coleção da Donatela Versace na H&M, ou a extremamente famosa linha Missoni, que foi vendida na Target no outono, quase não surtirão efeito sobre o volume geral de vendas das lojas.

Na realidade, seu sucesso não é medido em dinheiro, mas em indicadores gerais de mídia, a métrica usada para determinar quantas vezes os consumidores leram ou assistiram a uma menção à colaboração no meio jornalístico. A coleção Missoni para a Target, por exemplo, foi mencionada nas edições de setembro de 40 revistas, e acumulou bilhões de indicadores.

Para estilistas menores, não se trata apenas da exposição. A renda pode vir a financiar um desfile, ou ajudar a sustentar uma coleção de luxo.

Em cartaz desde a última sexta-feira no Brasil, "Amanhecer - parte 1" bateu recorde na estreia, levando mais de 1,7 milhão de pessoas aos cinemas até domingo e ultrapassando com folga "Harry Potter e as Relíquias da Morte – Parte 2", último filme da franquia baseada na obra de J.K. Rowling, que obteve 1,6 milhão de espectadores em seu primeiro fim de semana no país.

O desempenho estupendo do penúltimo filme da sagaCrepúsculo é uma prova de que a franquia está conseguindo manter os fãs ligados à história dos personagens Bella Swan e Edward Cullen e que o sucesso deve se repetir quando o desfecho da saga, a parte 2, estrear, em dezembro de 2012.

Além de conseguir construir uma história apaixonante e simpática aos jovens a ponto de fazê-los formar filas nas bilheterias à espera do filme, a saga Crepúsculo traz também méritos muito grandes do ponto de vista de marketing, tendo muito a ensinar às marcas que querem manter seus consumidores por perto. Veja 4 lições que a franquia dá sobre estratégia:

1. Fidelize clientes; não abrace o mundo

A saga Crepúsculo tem um público extremamente fiel, e a equipe responsável pela franquia percebe claramente isso. Deslocar temas, trocar atores e adicionar novos elementos para atingir um público mais amplo, portanto, não faz parte do jogo.

Desde o início, o foco esteve sobre as três estrelas principais - Bella Swan (Kristen Stewart), Edward Cullen (Robert Pattinson) e Jacob Black (Taylor Lautner), em uma estratégia de respeito e relacionamento com os fãs que fortaleceu a unidade da franquia e a continuidade da história. Para as marcas, a lógica é a mesma. Faça seu mercado e trate-o bem, sem querer abraçar o mundo. Fidelize clientes.

2. Licenciamento de marca funciona. E muito!

As mentes por trás da marca Crepúsculo não limitaram a história a filmes e livros. De joias e perfumes a camisetas e bolsas, os personagens do filme estão em todos os lugares. Marcas bem construídas têm essa possibilidade de expansão.

Harry Potter é um bom exemplo disso. Indo um pouco mais além, vemos casos que vão além do licenciamento. A Coca-Cola, inicialmente marca de refrigerante, hoje tem até uma linha de calçados. Pegue a Red Bull e você terá outro modelo. De energético, estourou como escuderia na Fórmula 1.

Ao desenvolver novas ofertas de produtos, abre-se espaço para fontes de receita diversificadas.

3. Mantenha a história acesa

Acompanhando a essência das narrativas transmídia, a saga Crepúsculo jamais deixou a história morrer. Nos intervalos entre um filme e outro, elementos relacionados à franquia permaneceram recheando o mercado - e fazendo o dinheiro rodar.

Marcas precisam estar visíveis aos consumidores e presentes em seu dia a dia. Ações de patrocínio, anúncios de oportunidade, marketing de guerrilha, ações em redes sociais, etc.

Os instrumentos dependem do perfil de cada negócios e devem ser usados para exposição de marca e relacionamento. Com a frequência adequada de exposição, a marca continuará sendo lembrada.

4. Aprenda a ser relevante

Quando Crepúsculo, o primeiro filme da franquia, chegou aos cinemas, não existiam muitos "competidores dentuços" voltados para jovens nas telas. Hoje, o mercado está repleto de opções para todos os gostos e sabores, desde True Blood até Vampire Diaries, isso sem incluir todas as séries e filmes com temáticas sobrenaturais que foram influenciadas pelo sucesso da saga.

Em meio a toda variedade de vampiros e lobisomens surgidos desde então, Crepúsculo ainda traz histórias atraentes para jovens e diferencia-se dos concorrentes.

Para marcas, a chave está em saber onde está sua relevância. Faça pesquisas, desenvolva cases e tenha uma estratégia de marketing consistente, buscando sempre pontos inexplorados por rivais. O que o diferencia deles? Concentre-se nas necessidades de seu mercado e esteja atento às tendências para se antecipar.

Fonte - Revista Exame